La campaña de Barry Goldwater nunca logró prender, sus anuncios parecían amateurs comparados al trabajo de demoledor de DDB. Erwin Wasey, Ruthrauff y Ryan, Inc. una subsidiaria del consorcio Interpublic, en colaboración con la agencia Leo Burnett de Chicago, manejó a la mayoría del trabajo de los anuncios del candidato y produjeron el lema de la campaña de Goldwater “En su corazón, usted sabe que él tiene razón”.
El primer spot por la campaña de Goldwater, que se transmitió en el programa de juegos diurno de la CBS, fue “Password” y se refería a los peligros del benefactorismo gubernamental. (Newsweek,1964). Algo tentativo para refutar el Daisy Spot, al menos era un esfuerzo de Goldwater para avergonzar a la administración:
¿Por qué la campaña de Lyndon Johnson patrocinó un anuncio de televisión que mostraba a una niña que era destruida por una ráfaga nuclear cuando quita los pétalos de una margarita? ¿Por qué utilizan terror en la televisión? ¿Por qué están sembrando el miedo?” (Geerhart, 2007: Él habla de valentía,” Anuncio pagado, Los Angeles Times, 1 de noviembre de 1964).
La mayoría de los anuncios de Goldwater eran de cinco minutos o presentaciones largas de media hora. Sin embargo, había algunos spots interesantes de un minuto, incluyendo uno con el actor Raymond Massey, que estaba enojado porque no se ganó la guerra en Vietnam.
En un anuncio en formato largo “La Conversación en Gettysburg”, Eisenhower charla tenso con el candidato Goldwater en su granja de Pennsylvania y llama a las aserciones Demócratas, la guerra de desacreditación contra el GOP, como un “disparate actual.” Johnson estuvo encantado cuando vio el bajo rating del programa y compartió con la prensa que “Gettysburg” había sido derrotado por los dos programas de televisión más populares de la época “Petticoat Junction” y “Peyton Place”. (Jamieson, 1984): 207.“Petticoat Junction” recibió 27.4 de rating; Peyton Place 25.0 y “Gettysburg” 8.6).
La conversación con Eisenhower en Gettyburg (1964)
En otro anuncio, dirigido a los hispanohablantes, el candidato habla en español, al no ser su lengua nativa le pusieron a leer cartelones, por lo que tuvo que usar lentes y aunque lo lee en una sola toma, el plano en el que se encuentra no le favorece, además de no tener la participación a algún locutor, ningún gráfico, texto, o slogan: “Mexicanos y latinoamericanos el Partido Republicano prepara los Estados Unidos una nueva política, y para ustedes la estimación el reconocimiento y la justicia que no les ha hecho la Ley. El Republicano el partido de todos los paisanos de este país que quieren una nación con dignidad y bienestar para todos”.
Moral Responsibility (1964)
Los anuncios de defensa como el de “Responsabilidad Moral” demostraron ser ineficaces, se lanzaron una segunda oleada de anuncios de contraataque. Los intentos de vincular a Johnson a los cargos de tráfico de influencias por sus asociados Bobby Baker y Billie Sol Estes también fueron ineficaces, porque los cargos parecían triviales en comparación con los lanzados contra Goldwater, y porque nadie había sido capaz de vincular a Johnson a una actividad ilegal determinada.
Entonces, los Republicanos ofrecieron una yuxtaposición de los niños norteamericanos que recitaban juramento de lealtad a la nación, que dice: Prometo lealtad a la bandera de los Estados Unidos de América y a la república que representa, una nación bajo Dios, indivisible con libertad y justicia para todos. Con imágenes de Nikita Khrushchev que interrumpe gritando “¡Nosotros los sepultaremos!, ¡Sus niños serán comunistas!”
La participación de Goldwater decía: Quisiera que los niños americanos crecieran como americanos. Ellos lo harán, si nuestras intenciones son claras. Tan claras que ellos no necesiten la traducción o la interpretación, está justificada de la necesidad de tener por un país preparado, como ningún país en toda la historia lo ha estado. El anuncio repentinamente perdió sentido por el derrocamiento de Khrushchev el 15 de octubre (Jamieson 1984,211).
“Nosotros los sepultaremos” 1964.Quizás el anuncio más famoso de Goldwater es uno que ha sido visto raramente por cualquier persona de entonces. Es una película de treinta minutos titulada “Choice” que fue encabezada por los Ciudadanos por Goldwater-Miller por el encargado de las relaciones públicas, Rus Walton, y patrocinada por el grupo “Madres por la Moral de América” (cuyos miembros de élite incluían a Nancy Reagan y a Buddy Ebsen). La película fue pensada para ser una acusación devastadora de la América de Lyndon Johnson (según lo representada por carros negros, disturbios raciales y bailarinas semidesnudas) y una América en celebración de Goldwater (representada por patriotas coloniales y astronautas).
“Choice” (Elija) programa de Goldwater en 1964.
Después de que la crítica negativa comenzará por parte de la prensa, donde el candidato fue calificado de racista, Goldwater vetó su transmisión al aire. Sin embargo, un activista republicano desafió esa orden contrató la difusión del programa en una cadena de televisión local de Los Ángeles. La película, que es narrada por Raymond Massey y tiene la participación de John Wayne, la producción histórica es a la vez bizarra y fascinante.
Charles Liechtenstein, escritor de los discursos de Goldwater, que también manejó mucho del esfuerzo publicitario de la campaña, comentó a Kathleen Hall Jamieson:
“La campaña de Johnson tomó una decisión brillante. Doyle Dane Bernbach. Supieron estar al filo de la nueva tecnología de los medios. Eran brillantes. No estoy seguro que nuestra agencia tuviera las mismas habilidades y el mismo nivel de pulimento.”(Jamieson, 1984: 201).
La campaña Republicana se basó en menos anuncios y más programas de media hora, los cuales eran utilizados para la recaudación de fondos. Uno de esos programas de Goldwater fue el discurso de Ronald Reagan “Es Tiempo de Elegir” que puso al actor de Hollywood en el centro de atención nacional como una figura política, llevando a su exitosa carrera para gobernador de California en 1966.