En la elección de 1964, para Johnson el enemigo era la posibilidad de una guerra nuclear y el adversario de era Goldwater; mientras que para el candidato republicano el enemigo fue las políticas del gasto federal.
Si bien el papel de la propaganda electoral es modificar la conducta la conducta a través de la persuasión, es decir, sin forzarla, Durandin dice que uno de los principales medios que se usan es la información: dando falsas informaciones, o sencillamente seleccionando información –aquella que el adversario no quiere dar a conocer. Además, no siempre basta decir la verdad para ser creído, aun es preciso que lo que se dice parezca verosímil al público meta, (Durandin 1995:11).
Pero, contrario a la creencia popular, los estrategas de demócratas no fueron los primeros en atacar la imagen de Goldwater. Durante las elecciones presidenciales primarias en California, su opositor a la nominación republicana, el Gobernador moderado de Nueva York Nelson Rockefeller, envió un correo masivo con un panfleto titulado “¿A quién necesita usted en el cuarto con la bomba de H?”, que era una colección de comentarios disparatados de Goldwater, así inicio el auge de la controversia. Sin embargo, el correo fue desactivado por la “naturaleza” cuando la segunda esposa de Rockefeller dio a luz a un bebé momentos antes de la elección. Eso abrió los comentarios de era un adultero, un cazador de mujeres, y todas esas preguntas contra él borraron la acusación de que Goldwater estaba loco (Diamond y Bates,1992:120-122).
La conveniencia mental de que Goldwater ocupara la presidencia entró en el juego público cuando la revista Housekeeping publicó una entrevista con la esposa del pre-candidato, Peggy Goldwater, conducida por Alvin Toffler. En la que ella comentó que en los años treinta hubo dos ocasiones en que, bajo la tensión de hacer funcionar el negocio familiar, los nervios de su marido se quebraron por completo como un colapso nervioso en 1937 y dos años más tarde se quebró de nuevo. (Toffler,1964). Johnson comentó: “Me estremezco con sólo pensar qué sucedería si Goldwater gana. Es un hombre que tiene dos colapsos nerviosos. Él no es un compañero estable en absoluto.” (Conversación telefónica de Johnson y Connally, 21 de julio de 1964 (6:00 P.M. ET), Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson (WH6407.12/4299) Citada por Geerhart 2007).
A pesar de todo, Goldwater, ganó el nombramiento republicano, el 3 de junio, después de una amarga campaña primaria contra Nelson Rockefeller, quién fue abucheado en el Cow Palace de San Francisco durante la convención del GOP. El partido había hecho un agudo giro a la derecha que no sería olvidado.
El discurso de aceptación de Goldwater ante la convención republicana era el momento para cubrir las heridas del partido, millones de personas lo observaban y el interés era inmenso. Sin embargo, hizo la siguiente declaración: “El extremismo en la defensa de la libertad no es ningún vicio. La moderación en la búsqueda de la justicia no es ninguna virtud.” (Wicker 1966:16, citado en Kraus y Davis 1991:62.)
La aserción, significaba la defensa del conservadurismo y abogaba por el uso táctico de armas nucleares, además pidió la expulsión del partido de los que no estuvieran de acuerdo con él.
Las proposiciones de Goldwater con respecto a las armas nucleares que le dieron a la campaña de Johnson elementos para usar. El Washington Post reportó que Goldwater abogaba para que los comandantes de la OTAN en Europa pudieran utilizar a discreción las armas nucleares tácticas en emergencias: “son simplemente como otra arma.” (Roberts, 1963); [Más adelante quiso rectificar indicando que él refería a un comandante en específico de la OTAN, no las docenas de comandantes de campo. El daño ya había sido hecho, aunque, y la respuesta del senador no cambio la percepción pública.
Un mes antes de la elección presidencial, en la edición de septiembre-octubre de 1964 de la revista política “Fact”, Ralph Ginzburg publicó “La inconsciencia de un conservador: Una edición especial en la mente de Barry Goldwater.” En la portada el encabezado sensacionalista decía: 1,189 psiquiatras dicen que Goldwater no es confiable para ser presidente.(Ginzburg, en revista Times (1968). Uno de los estudios sin rigor científico nunca antes realizado con respecto al estado mental de un candidato. Se les preguntó por correo a 12,356 psiquiatras ¿Barry Goldwater está psicológicamente listo para ser Presidente de los Estados Unidos? De los 2,417 psiquiatras que respondieron la pregunta 1,189 contestaron de forma a negativa, 657 con respuesta afirmativa y 571 indicaron que no conocían lo suficiente sobre Goldwater para contestar a la pregunta. Ninguno de los participantes había puesto realmente al candidato en el diván.)
Algunas de las opiniones decían que era: emocionalmente inestable, inmaduro, cobarde, psicópata, paranoico, inmoral, esquizofrénico crónico; y lunático peligroso, por lo que Ginzburg y la Asociación Americana de Psiquiatría fueron demandados a pagar daños compensatorios y punitivos a Goldwater. (En 1965, Goldwater demandó a Ginzburg por difamación y una Corte Federal concedió al Senador en 1968 $1 (un dólar) en daños compensatorios y $75.000 en los daños punitivos. New York Times, 11 de julio de 2006, corrección al obituario del 7 de julio de 2006 para Ginzburg).
El Instituto para el Análisis de la Propaganda (IPA) denomina al dispositivo propagandístico que emplea el juego de palabras negativas como Llamar por el apodo. Esta técnica liga a la persona, o idea, a un símbolo negativo. El propagandista que lo utiliza espera que la audiencia rechace a la persona o la idea en base al símbolo negativo, en lugar de ver la evidencia disponible. Por supuesto, el tipo más obvio de apodo implica nombres desagradables. (Delwiche 2002). “Los apodos ofensivos han desempeñado un rol inmensamente fuerte en la historia del mundo y en nuestro mismo desarrollo individual. Han arruinado reputaciones, tanto de hombres como de mujeres destacadas, han enviado a otros tantos a prisión, han hecho que los hombres entren en batallas y masacren a sus semejantes. Han sido y son aplicados a muchos pueblos, grupos, pandillas, tribus, colegios, partidos políticos, vecindarios, estados, secciones del país, naciones y razas.”
Una las demandas de las campañas negativas “es implicar que el adversario es débil, estúpido, corrupto, mentalmente desequilibrado, deshonesto, poco fiable, moralmente débil, o antipatriótico” (Polsy, Wildavsky y Hopkins 2008:120).
Una variante de esta técnica de propaganda es la satanización o desprestigio del enemigo. Una estrategia especialmente eficaz para desprestigiar a los contrincantes es el uso de historias atroces. A diferencia del pacifista, quien argumenta que todas las guerras son brutales, la historia atroz da a entender que la guerra es brutal solamente cuando es practicada por el enemigo. La propaganda negativa alimenta el odio y contribuye también a la intolerancia (Molina y Vedia (2000:174)
La proliferación de los anuncios negativos simplemente es la creencia de los consultores de que los ataques hacen que una impresión “más duradera” en votantes que los anuncios positivos. Cada vez más candidatos están haciendo ataques personales, algo que trabajan a través de terceros, porque las investigaciones demuestran que puede crear el efecto boomerang y revertírseles. La oleada de campañas negativas incluso ha dado lugar a la táctica contraria de “inoculación” o vacuna; anuncios que se diseñan contestar a anuncios potenciales negativos incluso antes de que haya ataques.